5 приемов для создания легендарных текстов

Статья написана для статейного конкурса блога Нетологии.

Еще одна статья о том, как писать безукоризненные продающие статьи? Да вы издеваетесь! Верно, в интернете можно найти великое множество материалов, посвященных созданию убийственных/великолепных/бесподобных/неповторимых/потрясающих/опять бесподобных (эй, это уже было!) текстов. И все же я позволила себе поднять эту тему, ссылаясь на собственный опыт и меняющиеся требования к статьям.

Некоторые приёмы, в которых хороший текст нуждается, как карась в воде, не всегда используются авторами. Об этом и пойдет речь ниже.

Еще немного ниже.

№1. Сила воображения по Леннону

Представьте себе, как в ваши руки попадает волшебная лампа. Достаточно потереть ее и загадать желание, чтобы ваша жизнь круто изменилась. И знаете, что? У нас есть такая лампа…

Приблизительно так вы можете заинтересовать своих клиентов, используя их собственное воображение. Оно помогает человеку мгновенно представлять ситуацию и оценивать выгоду. Один из самых эффективных инструментов убеждения – создание желаемого образа. Если ваш читатель не просто усваивает текст, а видит привлекательную картинку – вы все делаете верно.

Этот прием использовал Джон Леннон в своей песне «Imagine», предложив нам представить, что нет ни рая, ни ада:

Imagine there’s no heaven
It’s easy if you try
No hell below us
Above us only sky.

Точно так же действует хорошая статья – она предлагает читателю представить результат, о котором он мечтает, а затем незаметно и ненавязчиво описывает пути его достижения.

Например, если ваша целевая аудитория хочет похудеть, подарите ей желаемый образ, в котором она сможет забыть о своих проблемах. Но не увлекайтесь слишком сильно, вы ведь не хотите, чтобы читатель утомился или усомнился в реальности картины? Фразы должны быть короткими, меткими и не занимать более одного абзаца.

Создание образа обычно начинается со слов «представьте себе», «закройте глаза», «вспомните», «притворитесь на мгновение» в первом абзаце текста. После этого рисуется картина достижения желаемой цели, например, через ваши продукты или услуги.

Ниже вы найдете шикарный пример текста от корпорации AWAI (American Writers & Artists), который использует этот прием.

«Идеальная жизнь…

Это был солнечный весенний вторник в Вермонте, один из тех дней, которые мы ждем всю зиму.
Я только что закончил играть в мяч со своей собакой и складывал свои клюшки для гольфа в машину, когда сосед подошел ко мне…

— Я должен тебя спросить, – сказал он.

— Я вижу тебя дома каждый день, ты играешь с собакой, прогуливаешься возле дома, складываешь в новенькую машину лыжи, клюшки для гольфа и чемоданы, совершаешь поездки…

— Ты слишком молод, чтобы быть на пенсии, но я никогда не замечаю тебя работающим. Ты не возражаешь, если я спрошу…

— Чем именно ты занимаешься?

И тогда я понял, что нашел «Идеальную жизнь!»

Ты тоже можешь получить ее…

Уважаемый читатель,
Меня зовут Пол Холлингсхед.
Мы никогда не встречались и, вполне вероятно, ты никогда не слышал обо мне.
Я не знаменит.
Я даже не появляюсь в новостях.
Я не управляю большой компанией.
На самом деле, я очень похож на тебя…»

Убедительно, не так ли? Между адресатом и автором устанавливается надежная связь, поэтому материал хочется дочитать до конца. У читателя возникает вопрос: неужели я действительно смогу жить так же?

№2. Краткость по Твену

Псс! Эй, парень! У меня есть для тебя предложение длиной в жизнь:

Его автор – Джек Керуак, знаменитый писатель и «король битников» (группа писателей и поэтов, ставших символом революции американских нравов в середине XX века).

Как и многие другие, я восхищаюсь творчеством Керуака, но хочу заметить, что такие словесные конструкции крайне нежелательны при написании маркетинговых текстов.

Грех словоблудия – настоящий бич продающих текстов.

Мастер слова Марк Твен писал: «Всякий раз, когда вам хочется написать слово «очень», заменяйте его словом «чертовски»; ваш издатель удалит его, и текст станет таким, каким должен быть».

Его взгляды разделял и Эрнест Хемингуэй, советующий использовать короткие первые абзацы и лаконичные предложения.

Как бы ни был хорош ваш текст, не тратьте время читателя на погружение в пучину образов и водоворот метафор. Говорите по сути. Говорите интересно. Говорите только о важном.

Используйте в тексте формулу ПСВМ – подавить сомнения, вдохновить и мотивировать.

Лучше откажитесь от профессионального жаргона и прочей неуместной лексики, она может запутать читателя и замедлить восприятие текста.

Как показывает опыт, любое сложное предложение можно безболезненно разбить на две части. Для того чтобы понять, нужна ли эта процедура – зачитайте фразу вслух. К слову, этот метод решает множество проблем статьи – достаточно один раз услышать, нежели сотню раз прочитать.

№3. Этичность (почти) по Аристотелю

Основоположник формальной логики Аристотель изучал животных, в свободное время воспитывал Александра Македонского и очень много писал о практической философии и этике. Он утверждал, что появление нравственности связано с развитием общества, и призывал не впадать в крайности.

С этим сложно не согласиться.

При написании текста не следует забывать об этичности. Речь идет не о нравственных ориентирах (которые отличаются в разных этнических, социальных, возрастных и прочих группах), а заботе об их чувствах и интересах.

Иногда, пытаясь во что бы то ни стало склонить клиента на свою сторону, маркетологи совершают грубые ошибки, оскорбляющие человека и вызывающие у него широкий спектр негативных эмоций – от легкого недоумения до полного отрицания. Да какого черта вообще?!

Рассмотрим леденящий душу пример текста, который солидная немецкая клиника предлагала своим потенциальным клиентам, желающим сделать лигаментотомию (операция по увеличению полового члена).

Тремя емкими предложениями автор умудрился виртуозно уничтожить самооценку читателя и зачем-то оскорбить его гениталии.

Посыл текста понятен, но усиление проблемы напоминает не попытку помочь, а нечестный бой, в котором вас безжалостно лупят по болевым точкам. Не надо так.

Кроме того, автор использует в качестве главного аргумента дезинформацию. Размеры полового органа действительно могут ухудшить качество интимной жизни, но только в связи с развившимися комплексами (после прочтения таких текстов) или патологией.

В век интернета большинство людей умеет пользоваться поисковыми системами, и для них не составит труда проверить правдивость изложенной информации.

Крайне важно понимать, где проходит грань между убеждением и неэтичными методами воздействия.

№4. Построение диалога по Тарантино (без трупов и крови)

Послушайте, вы ведь помните о старине Тарантино? Том самом парне, который из унылого клерка в видеосалоне, увлеченного спагетти-вестернами и самурайским кино, превратился в культового режиссера? Так вот, о его наследии мне и хотело бы поговорить.

По словам самого Квентина, его главная фишка – долгие искрометные диалоги. Они остроумны и максимально приближены к реальности – вряд ли в обычной жизни вы решите использовать высокопарные фразы, обсуждая чизбургер. Кроме того, нередко беседа служит подводкой к новому лихому повороту сюжета. Как можно использовать этот прием при создании текста?

Когда вы беретесь за написание статьи, не пытайтесь учить или умничать (как я сейчас) – вместо этого общайтесь с читателем. Если вы не желаете создать образ строго лектора или умудренного опытом пожилого отца, откажитесь от монолога. Задавайте вопросы, вовлекайте читателя в разговор и обязательно учитывайте его мнение. Как это сделать?

Прежде чем браться за дело, изучите отзывы, комментарии, тематические исследования или любую другую форму контента, которая отражает позицию вашей целевой аудитории по отношению к тому или иному вопросу.

Пример хорошего построения диалога можно увидеть на сайте SorryWatch:

«Вы спрашивали. Ох, ладно. Вот и Харви Вайнштейн

Как вы знаете, 5 октября газета New York Times опубликовала новость (точнее, подробно рассказала о раскрытой тайне и получила подтверждение от знаменитых актрис) о годах сексуальных домогательств со стороны продюсера Харви Вайнштейна.

<…> Вайнштейн одновременно извинился и пригрозил подать в суд на New York Times. (Предполагается, что The New Yorker скоро опубликует подобную историю, поэтому Вайнштейн, скорее всего, тоже будет угрожать этой публикации). Вот его извинения».

Статья напоминает непринужденную болтовню двух друзей, обсуждающих последние новости и отпускающих колкие замечания.

№5. Авторский стиль по Хаксли

Кто-то умеет двигаться, как Джаггер, а кто-то – писать, как Хемингуэй. И их объединяет одна важная черта – запоминающийся авторский стиль.

«Слова способны быть всепроникающими, как рентгеновские лучи. Прочтешь – и ты уже пронизан и пронзен», – утверждал Олдос Хаксли.

Одна из важнейших задач при написании текста – отыскать нужные слова, которые сделают ваши статьи легкими и естественными, а значит – запоминающимися. Задумайтесь, что вы умеете делать лучше других? Возможно, любимое хобби наделило вас уникальными знаниями? Или у вас непревзойденное чувство юмора? Используйте это!

Хорошим примером запоминающегося стиля может стать Telegram-канала «Паша и его прокрастинация» с короткими и остроумными материалами:

Экспериментируйте со стилем, отслеживайте реакцию целевой аудитории на те или иные варианты и адаптируйте текст.

Эпилог о том, почему змеям не стоит рисовать ноги

Для меня эпилог – одна из самых сложных частей статьи. С одной стороны хочется выглядеть умудренным опытом Конфуцием, подводящим итоги, а с другой – заигрывающим с аудиторией массовиком-затейником, рассказывающим анекдоты в духе: «Значит, заходят как-то в бар Джон Леннон, Марк Твен, Аристотель, Хаксли и Тарантино…»

Поэтому позвольте мне напоследок рассказать короткую историю, которую мне когда-то довелось прочитать.

Однажды ночью два усталых путника пришли к постоялому двору и попросились на ночлег. Хозяин сказал им, что осталось всего одно место, поэтому кому-то из них придется спать на улице. Разумеется, путники начали спорить, на что хозяин предложил им небольшое состязание. Кто первым нарисует для него змею – тот и проведет ночь в доме.

Путники согласились и принялись за работу. Один из них быстро справился с поставленной задачей и заявил приятелю: «Пока ты копаешься, я успею дорисовать своей змее шесть ног!» И тут же принялся исполнять обещание. Когда они закончили, хозяин постоялого двора взглянул на рисунки и пригласил в дом того путника, который закопался. «Но это несправедливо!» — возмутился его друг, — «Я закончил рисунок первым и даже дорисовал змее ноги». На это хозяин ответил: «Вот именно! Где ты видел змей с ногами, приятель? Ты изобразил какое-то неведомое чудище, а ведь я просил змею!»

Последний и самый ценный совет – не забывайте о цели создания своего продающего текста. Иногда очень хочется порастекаться мыслью по древу, но при этом не стоит забывать о существовании структуры. Желательно набросать ее заранее, чтобы не упустить важные нюансы.

После написания – вычитайте статью и убедитесь, что информация в ней действительно важная. Все лишнее безжалостно рубите, как палач, вооруженный топором.

Не рисуйте змее ноги, она отлично обходится без них!

Почему змеям не стоит рисовать ноги

Поделитесь с друзьями

Звёзд: 1Звёзд: 2Звёзд: 3Звёзд: 4Звёзд: 5 (1 оценок, среднее: 5,00 из 5)

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.