Отчеты эффективности PPC

Известно, что сделать первый шаг сложнее всего. Так и с отчетами, — данных много и нужно все и сразу. А нужно ли? В этой статье мы рассмотрим базовые моменты построения грамотного отчета и выделим опорные точки, которые помогут вам в работе

Основные принципы построения эффективного PPC отчета

Для того, чтобы отчет стал эффективным рабочим инструментом, вам в первую очередь необходимо:

1. Определить вопросы, ответы на которые вы хотите узнать. Например, вы хотите определить прогноз выполнения продаж, в каких рекламных кампаниях не выполняется план, а какие стоит просто отключить.

2. Выяснить, для кого предназначен этот отчет и какие решения будут принимать на его основе. К примеру в нашем случае отчет нужен PPC-специалисту, чтобы доказать руководству, что расходы на рекламу полностью оправданы и премию в конце квартала он точно заслужил.

3. Определить ключевые показатели для отчета. Например, чтобы оценить насколько целевую аудиторию вы приводите из КМС-кампаний, нужно отслеживать следующие метрики:

  • количество кликов и сессий;
  • показатель отказов;
  • время на сайте;
  • соотношение просмотренных страниц/сеансов;
  • Conversion Rate (CR) в макро-целях;
  • CPA макро-целей (оформление заказа);
  • Revenue;
  • ROAS.

4. Теперь пришло время решить, какая модель атрибуции будет использоваться в отчетах. Выбор верной модели атрибуции настолько важен, что мы поставили его на шаг выше, чем выбор метрик для отчета. Почему?

Разные модели атрибуции по-разному считают ценность каналов, которые привели к конверсии. Если вы неправильно оцените рекламный канал, вы рискуете впустую потратить свой бюджет.

Модели атрибуции

По статистике большинство маркетологов (44%) предпочитают модель атрибуции “последний непрямой клик” (Last Non-Direct Click). Ведь по умолчанию Google Analytics использует эту модель во всех своих отчетах, за исключением многоканальных последовательностей. “Последний непрямой клик” показывает общую ценность каждого канала, а максимум ценности отдает последнему непрямому переходу на сайт, как и указано в названии. В реальности же большинство клиентов приходит к конверсии через разные источники. Таким образом, применяя эту модель атрибуции, вы не увидите, как в действительности обстоят дела и не сможете верно оценить успешность канала.

Разумеется, можно разработать свою собственную модель атрибуции, которая будет ориентироваться на путь вашего клиента к конверсии и наиболее точно отвечать вашим запросам. Например, OWOX BI предлагает своим клиентам модель на основе прохождения пользователем воронки продаж (Funnel Based). Данная модель отлично подойдет Ecommerce/Leadgen проектам и проектам со сложной воронкой и длинным циклом продажи. Она позволяет учесть реальный вклад каждого канала в продвижение клиента по воронке продаж и объективно оценить каждую рекламную кампанию.

5. После того, как вы выбрали модель атрибуции, нужно утвердить метрики, для которых вы будете собирать данные. Список метрик, которые используют ppc-специалисты, занимает не одну страницу, но среди них можно выделить основные показатели:

  • Click Through Rate (CTR) — позволяет увидеть, сколько пользователей, из общего числа людей видевших рекламу, совершили переход на сайт или страницу.

    CTR = (количество кликов по рекламе / общее количество показов) х 100%
    Чем выше этот показатель, тем успешнее реклама. К сожалению, современная аудитория пользователей игнорирует большинство рекламных объявлений. Поэтому нередко при 5000 просмотров, полученных кликов может быть всего 100, а CTR соответственно будет составлять только 2%.

  • Conversion Rate (CR) — процентное соотношение выполненных целевых действий по сравнению с общим количеством посетителей сайта. Под целевым действием можно рассматривать заполнение формы, совершение покупки, подписку на рассылку и прочее.

    CR = (количество конверсий / общее количество посетителей) х 100%
    Показатель CR зависит от многих факторов: начиная от первоначальной заинтересованности клиента в покупке, до легкости процесса оформления заказа. Именно эта метрика показывает качество и актуальность вашей рекламы.

  • Cost per Click (CPC) — считает во сколько обошелся клик пользователя по рекламе.

    CPC = стоимость размещения рекламы / общее количество кликов
    Высокий показатель CPC кажется весьма привлекательным, но не забывайте о том, что наша цель — совершение покупки, а не просто ошибочный клик пользователя, после которого страница вашего сайта будет тут же закрыта.

  • Cost per Action (CPA) — считает стоимость выполнения целевого действия. Не забудьте сначала определиться, что именно будет считаться целевым действием. Как и в случае с коэффициентом конверсии, это может быть регистрация, покупка или скачивание файла.

    CPA = общие расходы на рекламу / общее количество целевых действий
    Перед запуском кампании следует также решить допустимый уровень этой метрики, с которым будут сравниваться результаты.

  • Cost per Lead (CPL) — считает стоимость привлечения одного лида. В данном случае мы говорим о регистрации и передаче контактных данных пользователя.

    CPL = общие расходы на рекламу / общее количество привлеченных лидов

  • Customer Acquisition Cost (CAC) — рассчитывает сколько было затрачено средств для привлечения одного клиента.

    САС = общая сумма рекламных расходов / общее количество привлеченных клиентов
    Показатель САС следует сравнивать с показателем Lifetime Value (LTV). В среднем считается, что CAC должен быть в три раза меньше, чем LTV.

  • Lifetime Value (LTV) — показатель жизненной ценности клиента. Проще говоря, сумма, которую клиент потратит в вашей компании, пока он остается клиентом.

    Существуют разные формулы вычисления LTV — от простых к сложным. Формулу выбирают в зависимости от необходимой точности и детализации.

    Пример простой формулы:
    LTV = общий доход за период / общее количество клиентов за период
    Знание этого показателя позволяет улучшить вашу стратегию удержания клиентов и создать более эффективный таргетинг.

  • Return On Ad Spend (ROAS) — считает рентабельность вложений в рекламу и наглядно демонстрирует успешность рекламной кампании.

    ROAS = общая прибыль от рекламной кампании / общие затраты на рекламную кампанию
    Формула расчета ROAS выглядит простой, но не стоит забывать, что этот показатель временный. Очень часто окупаемость рекламы наступает только после того, как клиент сделает несколько заказов. Примером такого бизнеса является служба вызова такси через приложения.

  • Return on Marketing Investment (ROMI) — показатель окупаемости вложений в маркетинг.

    ROMI = (прибыль, полученная от маркетинговой кампании – расходы на маркетинговую кампанию) /расходы на маркетинговую кампанию
    Для увеличения точности расчетов ROMI следует учитывать дополнительные данные из CRM такие, как звонки, маржа товара и прочее.

6. Чтобы отследить все точки касания с клиентом и оценить реальную ценность каждого рекламного канала, понадобится настроить сквозную аналитику. Для этого нужно собрать все необходимые данные в одном месте.

Чаще всего эти данные находится в разных системах или сервисах, к примеру в Google Ads, Facebook Ads, CRM и колл-трекинг системах. Таким образом, для анализа вам необходимо настроить передачу потока данных из этих сервисов в единое хранилище, например, в Google BigQuery.

Важно отметить, что при больших объемах данных Google Analytics семплирует данные, основывая свои выводы не на 100 заявленных процентах, а к примеру на 10% информации. Если вы хотите быть уверенными в своих отчетах, вам следует использовать сырые, несемплированные данные. Прочитайте статью, как избежать семплирования в Google Analytics, чтобы узнать больше. Если у вас совсем нет времени на чтение, воспользуйтесь инфографикой 8 способов избежать семплирования в Google Analytics.

7. Итак, мы определились с тем, что мы хотим видеть в своем отчете, для кого этот отчет готовится, насколько он соответствует бизнес целям, какие модели атрибуции и метрики будут рассматриваться.

Осталось определить, как часто требуется отчет. От ежедневного, который должен обновляться в реальном времени, до отчетов раз в месяц для более глубокого анализа и поиска зон роста и падений. И не забывайте про отчеты после завершения рекламной кампании, так называемые wrap-up отчеты.

Автоматизация отчетов

Время — ваш главный ресурс и стоит тратить его на анализ уже готовых сводок и принятие решений, а не на ручное рутинное составление отчетов.

Вы можете настроить автоматические отчеты и дашборды самостоятельно, а можете использовать (или вдохновиться) примерами из галереи решений Google Data Studio. Здесь вы как ознакомитесь с наиболее популярными отчетами, так и подберете для себя что-то из предлагаемых маркетинговых шаблонов.

автоматические PPC отчеты и дашборды

Обратите внимание на отчеты, предоставляемые сообществом пользователей, среди них можно найти как серьезные сводки для бизнеса, так и сравнение доходов от вселенных Marvel и DC.

сравнение доходов от вселенных Marvel и DC

Также в галерее Google можно увидеть дашборды, подготовленные специально для оценки рекламных кампаний. Например, Facebook Ads Insights дашборд:

Facebook Ads Insights дашборд

Скорее всего, шаблонов, представленных в галерее Google, будет недостаточно для решения всех ваших вопросов. Это нормально, поскольку все бизнесы разные и требуют разного подхода к анализу их эффективности.

К счастью, вы можете подобрать автоматический отчет или дашборд для своих нужд, используя различные сервисы аналитики.

Во-первых, отчеты из Google Analytics или Google Analytics 360. Этот сервис не просто так стал монополистом рынка аналитики и предоставляет разнообразные отчеты, подходящие как малому, так и крупному бизнесу. Для того, чтобы разобраться во всех его возможностях, как минимум стоит пройти курс обучения на официальном сайте Google Academy.

Пример ROI/ROAS отчета из Google Analytics:

GA ROAS отчет

Аналогом Google Analytics является сервис Яндекс.Метрика, который к тому же обладает рядом дополнительных инструментов для аналитики сайтов. Например, карты кликов, скроллинга и ссылок, которые показывают важную информацию о поведении пользователя на сайте.

Во-вторых, сервисы аналитики, которые объединяют данные из разных источников и сводят все показатели в один отчет. Помимо этого, такие сервисы обычно предоставляют дополнительные возможности, которых нет в других продуктах.

Пример дашборда, сделанного на базе инструмента Tableua:

tableua дашбоард

В-третьих, крупные игроки на рынке бизнес-аналитики предлагают комплексные решения для анализа данных. С их помощью вы можете получить не просто отчет, а настроить сквозную аналитику и визуализировать данные.

Для того, чтобы определиться с выбором подходящей системы, можно воспользоваться популярными сайтами с отзывами реальных пользователей. К примеру, платформа G2 Crowd регулярно публикует рейтинги B2B продуктов в различных категориях. Больше о решениях в категории Маркетинговой Аналитики можно найти по ссылке.

Пример дашборда, сделанного на базе популярного решения для маркетинг-аналитики OWOX BI и Data Studio:

Пример дашборда

Если вы хотите не только получать отчеты, но и прогнозировать выполнение маркетинг-плана, попробуйте сервис OWOX BI. В течении двух недель у вас будет бесплатный доступ ко всем продуктам компании — от отчетов до дашбордов!

Визуализация данных

В наши дни информационной перенасыщенности вопрос визуализации данных стоит как никогда остро.

Ваш отчет может содержать массу полезных данных, но отсутствие понятных графиков, которые наглядно проиллюстрируют основные выводы, сведет все усилия на нет.

Пример визуализации полученных данных от аналитиков команды OWOX BI для компании Rendez-Vous. Данный дашборд был создан в Google Data Studio для более детального анализа и планирования рекламного бюджета.

Визуализация данных

Как правильно визуализировать данные, как соблюсти баланс, какие основные правила, приемы и полезные инструменты использовать, вы можете прочитать в статье Визуализация Данных.

Conclusion

Так что же отличает хороший отчет от просто отчета? В первую очередь, вы должны ясно понимать, зачем этот отчет составляется и какую полезную информацию он будет предоставлять. Кроме того, вы легко можете дать ответ на следующие вопросы:

  • вы уверены, что отслеживаете самые важные KPI маркетинга на данный момент?
  • вы учитываете все (сырые, несемплированные) данные?
  • в отчетах отсутствуют ошибки и вы вовремя получаете инсайты для выполнения маркетинг-плана?

Автоматизация процессов и шаблоны отчетов — сделают жизнь проще и помогут быстрее принимать решения. А визуализация данных позволит вам с легкостью донести любому сотруднику в компании, что происходит или произошло в маркетинге.

Поделитесь с друзьями

Звёзд: 1Звёзд: 2Звёзд: 3Звёзд: 4Звёзд: 5 (2 оценок, среднее: 5,00 из 5)

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


bahis forum pashagaming giriş casinomaxi giriş perabet